Ferða­þjón­usta

Stefnumarkandi áhersla

Tryggjum sjálfbæran vöxt ferðaþjónustu um land allt í krafti gæða og fagmennsku

Íslensk ferðaþjónusta er sú útflutningsgrein sem hefur hvað mest stuðlað að hagvexti Íslands frá efnahagshruni 2008 og skapað hvað flest störf. Undraverður árangur hefur náðst í komum ferðamanna og árstíðarsveifla breyst úr 60% komu ferðamanna yfir sumartímann í 60% yfir vetrartímann. Það er í takti við þau markmið sem unnið hefur verið með sem m.a. hafa verið í tengslum við árstíðarsveiflu, dreifingu ferðamanna um landið, eyðslu og ánægju ferðamanna. Í dag stendur atvinnugreinin á ákveðnum tímamótum eftir stöðugt vaxtaskeið. Með þessari þróun fylgja nýjar áskoranir, ásamt tækifærum, til dæmis að auka verðmæti á hvern ferðamann til að viðhalda verðmætaaukningu greinarinnar.

Helstu áhersluatriði langtímastefnumótunar fyrir íslenska ferðaþjónustu:

  • Samstarfsvettvangur um sameiginlega mörkun og markaðssetningu fyrir áfangastaðinn og íslenska ferðaþjónustu byggða á gæðum og fagmennsku
  • Uppbygging nýrra og áhugaverðra áfangastaða sem stuðla að aukinni dreifingu ferðamanna um landið og yfir árið
  • Áhersla á sérhæfða ferðaþjónustu sem laðar að verðmæta og viðeigandi markhópa, s.s. heilsu og vellíðan, ævintýri, mat og menningu, ráðstefnu-, viðskipta- og hvataferðir
  • Laða að ný flugfélög til að tryggja sætaframboð til landsins og auka tengigetu fleiri landshluta
  • Erlendar fjárfestingar í ferðaþjónustu

Aðild Íslandsstofu:

Þau verkefni sem líklegust eru að mati þátttakenda til að tryggja verðmætasköpun og sjálfbæra þróun íslenskrar ferðaþjónustu, eiga það sameiginlegt að kalla á samstarf atvinnugreinarinnar, stjórnvalda og Íslandsstofu. Þeir þættir sem tilteknir voru sem stærsta áskorunin eru fjármögnun bæði uppbyggingar og markaðsaðgerða.

Markmiðið er að mælikvarðar á árangur ferðaþjónustunnar verði verðmæti, jákvæð áhrif á samfélagið árið um kring og sjálfbærni fremur en fjöldi eða magn. Ísland á að verða áfangastaður gæða og verðmætra upplifana í sátt við náttúru og samfélag og allar áætlanir um uppbyggingu taki mið af því. Þetta er nauðsynlegt til að halda hlutdeild Íslands í heimsvexti greinarinnar.

Bætt nýting innviða og betri dreifing ferðamanna um landið kallar á þróun og markaðssetningu sterkra „segla“ í landshlutum, einkum yfir vetrartímann. Innviðir og samgöngur skipta hér miklu máli eigi að ná væntri verðmætaukningu. Það á bæði við um að laða að ný flugfélög til að tryggja sætaframboð til landsins og auka tengigetu við fleiri landshluta.

Hlutverk Íslandsstofu í báðum þessum verkefnum er þríþætt: Vera samstarfsvettvangur um sameiginlega mörkun og markaðssetningu fyrir áfangastaðinn á völdum neytendamörkuðum, sinna markaðsstarfi gagnvart erlendum söluaðilum og kynna tækifæri til fjárfestinga í samræmi við stefnuna.

Heilsu- og vellíðunarferðaþjónusta er tengd áherslunni innan svokallaðrar „slow travel“ ferðamennsku þar sem sjálfbærni og sátt við náttúru og samfélag skipta miklu máli. Þróun heilsulinda og þjónustu með áherslu á vellíðan, heilnæmi og hreinleika fellur afar vel að mörkun Íslands á öðrum sviðum svo sem matvæla. Verkefni Íslandsstofu er að stýra samstarfsvettvangi um sameiginlega markaðssetningu og landkynningu fyrir Ísland sem áfangastað í samstarfi við greinina og miðla upplýsingum um tækifæri til fjárfestinga í verkefnum.

Mikilvæg markaðssvæði

  1. N-Ameríka / Bandaríkin og Kanada
  2. V-Evrópa / Bretland, Þýskaland, Frakkland, Norðurlönd, Spánn og Ítalía
  3. SA-Asía / Kína, Hong Kong, Tævan og Japan
  4. A-Evrópa / Pólland og Rússland
  5. Ísland – erlendir ferðamenn á landinu

Á vinnustofunum kom fram að megin áhugi ferðaþjónustunnar er að viðhaldalykilmarkaðssvæðum í Norður-Ameríku og Vestur- Evrópu með bæði neytendamarkaðssetningu og viðskiptatengslum. Áhugi er fyrir að kanna tækifæri í Kína í neytendamarkaðssetningu.

Bandaríkin eru stærsti markaðurinn fyrir íslenska ferðaþjónustu og eins og fyrri tölur hafa sýnt fram á þá  eru bandarískir gestir verðmætir ferðamenn. Meira vægi var lagt á austurströnd Bandaríkjanna þar sem um styttra flug er að ræða og meiri tengigeta/fleiri tengiflugleiðir í boði. Í Kanada var talin þörf á að greina betur ferðaheildsala sem gætu boðið upp á ferðir til Íslands og einnig ýmis tækifæri tengd ævintýraferðaþjónustu, sem og Kanadabúa sem eiga rætur sínar að rekja til Íslands.

Bretar eru dýrmætir vetrarferðalangar og talið var mikilvægt að koma í veg fyrir frekari samdrátt í komum ferðamanna þaðan. Nefnd voru vannýtt tækifæri í Þýskalandi, en fagaðilar hafa tekið eftir því að þýskir ferðamenn leita í auknum mæli til annarra Norðurlanda í stað Íslands. Þörf var talin á að leggja meiri áherslu á samstarf við ferðaskrifstofur innan Þýskalands. Frakkland er sterkur markaður og þarf að viðhalda markaðsstöðunni þar. Önnur lönd í Mið- og Suður-Evrópu hafa sýnt Íslandi aukinn áhuga og má þar helst nefna Spán og Ítalíu. Ferðamenn frá Mið- og Suður-Evrópu dvelja jafnan lengur á landinu samanborið við aðra ferðamenn en hins vegar eyða þeir minna á sólarhring.

Í Asíu ber helst að nefna Kína sem markaðssvæði en greina má aukinn áhuga á Íslandi hjá stækkandi millistétt þar í landi. Eins og áður hefur komið fram sækja Kínverjar að jafnaði í dýrari gistingu hérlendis samanborið við önnur þjóðerni og skilja hvað mesta fjármuni eftir sig að meðaltali fyrir hvern dag sem þeir dvelja á landinu. Þeir ferðast einnig frekar jafnt yfir árið og sækjast meira í að dvelja fyrir utan höfuðborgarsvæðið og þá sér í lagi á Suðurlandi. Á vinnustofunni kom fram að helstu ógnanir hvað varðar frekari aukningu í ferðamannakomum frá Kína, er talinn vera menningarmunurinn sem skapað gæti árekstra. Einnig var rætt að þar sem um fjarmarkað er að ræða, gæti frekari vöxtur stangast á við sjálfbærnissjónarmið í tengslum við loftlagsmál. Önnur markaðssvæði frá Asíu sem nefnd voru sem vaxtarmarkaðir voru Japan og Tævan.

Norðurlöndin þykja mikilvægir kjarnamarkaðir sem þarf að viðhalda en ekki voru talin mörg vaxtartækifæri frá þeim svæðum.

Talin var þörf á að efla upplýsingagjöf til ferðamanna sem staddir eru á landinu og tækifæri sem fólgin eru í því að auka vitund þeirra á ýmsum þjónustuþáttum um allt land.

Stöðugreining

Samkvæmt talnaefni Hagstofunnar námu heildarútflutningstekjur ferðaþjónustu um 532 ma.kr. árið 2018, eða um 39% af heildarútflutningsverðmætum. 352 ma.kr teljast beint til íslenskrar ferðaþjónustu en 197 ma.kr. til farþegaflutninga með flugi og 12 ma.kr. í flugeldsneytissölu.

Niðurbrot tekna í ferðaþjónustu 2018:

Þegar litið er á einstaka atvinnugreinar innan ferðaþjónustu árið 2017 eru stærstu tekjuliðirnir gistiþjónusta (86 ma.kr), ferðaskrifstofur (71 ma.kr) og farþegaflutningar með flugi (65 ma.kr). Þær greinar sem vaxið hafa hvað mest hlutfallslega í útflutningstekjum frá árinu 2009 til 2017 eru ferðaskrifstofur með 892% aukningu og menningarstarfsemi með 592% aukningu. Sá liður sem vaxið hefur hlutfallsega minnst á sama tímabili eru farþegaflutningar á sjó með 24% aukningu.

Velta mismunandi greina innan ferðaþjónustu 2009-2017:

Heimild: Hagstofan
Heimild: Hagstofan

Bandaríkin eru langstærsta markaðssvæðið fyrir íslenska ferðaþjónustu, en árið 2017 var hlutdeild þeirra um 37% af heildarútflutningi greinarinnar eða 169 ma.kr.. Næst á eftir kemur Bretland sem mikilvægur markaður fyrir vetrarferðaþjónustu á Íslandi með 62 ma.kr og svo Þýskaland í þriðja sæti með 38 ma.kr.. Kína, ásamt Bandaríkjunum hefur vaxið hraðast í útflutningstekjum frá 2013 til 2017 eða um 268%. Samkvæmt greiningardeild Íslandsbanka eru Kínverjar þeir ferðamenn sem eyddu hvað mest að meðaltali á hverja gistinótt árið 2018 og í öðru sæti komu Bandaríkjamenn. Bandaríkjamenn og Bretar dvelja að meðaltali skemur samanborið við aðrar þjóðir, en ferðamenn frá Mið- og Suður-Evrópu dvelja lengst og ferðast víðar um landið.

Útflutningsverðmæti eftir löndum 2017 og breyting í % frá 2013:

Heimild: Hagstofan
Heimild: Hagstofan

Meðalútgjöld á dag og dvalarlengd á hvern ferðamann eftir þjóðerni 2018:

Heimild: Hagstofan, Ferðamálastofa og Greiningardeild Íslandsbanka
Heimild: Hagstofan, Ferðamálastofa og Greiningardeild Íslandsbanka

Nýting hótelherbergja eftir árstíðum og landshlutum 2018:

Heimild: Hagstofan

Þótt tekist hafi vel til við að draga út árstíðarsveiflu greinarinnar er enn við lýði talsverð árstíðasveifla á völdum svæðum, þá sérstaklega á Austurlandi, Norðurlandi og Vestfjörðum. Spáð er samdrætti gjaldeyristekna í fyrsta sinn síðan 2006 og þá sér í lagi vegna fækkunar ferðamanna frá Bandaríkjunum og Bretlandi.

Samkvæmt viðhorfskönnun sem Íslandsstofa framkvæmir reglulega meðal neytenda á lykilmarkaðssvæðum þykir Ísland enn mjög eftirsóknarverður áfangastaður. Síðasta könnun var lögð fram í mars 2019 þar sem um 72% svarenda segjast vera jákvæðir gagnvart áfangastaðnum og nær helmingur, eða 46%, segjast vilja heimsækja Ísland í náinni framtíð. Ísland er þekkt fyrir náttúru og hugrenningatengsl við náttúruna eru sterk samkvæmt viðhorfsrannsókn á helstu mörkuðum. Þeir þættir sem helst eru tengdir við áfangastaðinn Ísland eru einstök og óspillt náttúra, öruggur áfangastaður og áhugaverðir menningarstaðir til að heimsækja.

Erlend hugrenningartengsl gagnvart áfangastaðnum:

Heimild: Íslandsstofa
Heimild: Íslandsstofa

Í vinnustofunum kom fram áhersla á að þróa áfram núverandi styrkleika en flétta í auknum mæli saman við þá gæðum, sjálfbæru samfélagi og hreinleika. Þátttakendur í vinnustofunum lögðu áherslu á að Ísland þurfi að verða leiðandi í sjálfbærri ferðaþjónustu þar sem unnið verði með gæði, upplifun og verðmæti bæði fyrir samfélagið og gesti. Tekið var fram að til að ná fram markmiðum þyrfti meira af erlendri fjárfestingu og uppbyggingu. Einnig þyrfti að vinna áfram að því að draga úr árstíðarsveiflu í komum ferðamanna og þróa sterkari segla í öllum landshlutum. Mikil áhersla var lögð á millilandaflug á Akureyri og Egilsstöðum. Auknar samgöngur og fleiri flutningsmöguleikar styðja við ferðaþjónustu, vöruútflutning og samkeppnishæfni svæða hvað búsetuskilyrði varðar.

Framtíðarsýn fyrir íslenska ferðaþjónustu:

Niðurstöður eru byggðar á svörum frá atvinnugreinavinnustofu um ferðaþjónustu þann 28. maí 2019, 34 svarendur 200 orðatillögur
Niðurstöður eru byggðar á svörum frá atvinnugreinavinnustofu um ferðaþjónustu þann 28. maí 2019, 34 svarendur 200 orðatillögur

Á landshlutavinnustofum komu upp ýmsar hugmyndir fyrir vaxtartækifæri í ferðaþjónustu sem vert er að skoða fyrir framtíðina. Á Vestfjörðum bar hæst hugmynd að samstarfsverkefni Vestfjarðarstofu og Vesturlandsstofu um þróun ferðamannaleiðar sem ber heitið „Hringvegur 2“. Um er að ræða ferðamannaleið sem er um 850 km löng og liggur um sjö sveitarfélög á Vestfjörðum og Dalabyggð á Vesturlandi. Á Vesturlandi var lögð áhersla á að ná betri árangri í heilsársferðaþjónustu og auka samstarf við ferðaþjónustuaðila á svæðinu sem og þá sem selja ferðir inn á svæðið. Á Reykjanesi var rætt að skiptifarþegar á Keflavíkurflugvelli væri vannýttur markhópur fyrir dagsferðir. Þá var talað um fyrirhugaðar aðgerðir með uppbyggingu þjónustuþorps við flugvöllinn fyrir ráðstefnur. Einnig þótti fela í sér ýmis tækifæri að nýta betur UNESCO vottun jarðvangsins í markaðssetningu. Á Norðurlandi var helst rætt að auka þyrfti tengigetu flugvallarins á Akureyri við fleiri markaðssvæði og efla vetrar- og vellíðunarferðaþjónust. Einnig kom fram að hafin er kynning á nýrri ferðamannaupplifun sem ber heitið Norðurstrandaleið eða Arctic Coast Way. Á Austurlandi var einnig mikil áhersla lögð á að efla tengigetu svæðisins, með því að gera Egilstaðaflugvöll að alþjóðlegum flugvelli. Mikil þörf er talin á að vinna betur að heilsársþjónustu fyrir svæðið og nauðsynlegt að marka svæðið betur frá ákveðnum þemum. Á Suðurlandi þótti vanta að auka tenginguna við Keflavíkurflugvöll beint við samgöngumiðstöð á Suðurlandi eftir Suðurstrandavegi sem og að fjölga áhugaverðum stöðum og afþreyingu á svæðinu.

Hugmyndir að vaxtatækifærum í ferðaþjónustu á landshlutavinnustofum apríl - maí 2019:

Meðal þeirra strauma sem taldir eru skapa sóknarfæri fyrir ferðaþjónustu á Íslandi á næstu árum, samkvæmt atvinnugreinavinnustofu um ferðaþjónustu, er krafan um sjálfbærni, áherslan á heilsu- og vellíðan, upplifun og afþreyingu, öryggi, jafnrétti og opið samfélag, ásamt stækkandi millistétt í Asíu. Helstu áskoranirnar eru svokallað “flugviskubit” vegna loftslagsmála, umræðan um offjölgun ferðamanna, hækkun flugfargjalda og (hátt) verðlag.

Straumar og stefnur í ferðaþjónustunni:

Niðurstöður eru byggðar á svörum frá atvinnugreinavinnustofu um ferðaþjónustu þann 28. maí 2019
Niðurstöður eru byggðar á svörum frá atvinnugreinavinnustofu um ferðaþjónustu þann 28. maí 2019

Niðurstöður vinnustofa landshluta og atvinnugreina um ferðaþjónustuna eru í fullu samræmi við þá framtíðarsýn og leiðarljós íslenskrar ferðaþjónustu til 2030 sem atvinnuvega- og nýsköpunarráðuneytið hefur gefið út. Þar er markmiðið að íslensk ferðaþjónusta verði leiðandi í sjálfbærri þróun og útlistað hvernig þetta markmið birtist í hverri hinna þriggja vídda sjálfbærrar þróunar. Í efnahagsvíddinni er áherslan á arðsemi framar fjölda ferðamanna, í umhverfisvíddinni er markmiðið jafnvægi milli verndar og hagnýtingar og í samfélagsvíddinni er annars vegar horft til ávinnings heimamanna um land allt og hins vegar einstakrar upplifunar, gæða og fagmennsku sem mætir gestum okkar.

Mörkun Íslands sem sjálfbærs samfélag er því mikilvæg fyrir ferðaþjónustuna og vinnur bæði með lykilstraumum samtímans og gegn helstu ógnunum við íslenska ferðaþjónustu. Í ferðaþjónustunni koma allar stoðir mörkunarinnar saman með skýrum hætti: Náttúra, fólk, nýsköpun og sjálfbærni.