Sú mörkunarvinna sem hér er kynnt fyrir íslenskar útflutningsgreinar var unnin í samstarfi við danska markaðsráðgjafafyrirtækið Kunde og Co. Vinnan fólst í að greina ímynd Íslands og leggja mat á styrk ólíkra vörumerkja, samlegð þeirra á milli og hve vel þau þjónuðu hagsmunum Íslands í útflutningi. Í framhaldinu voru mótaðar tillögur að undirstöðum mörkunar fyrir Ísland, sem meðal annars byggja á greiningu þeirra og gögnum sem aflað var úr vinnustofum Íslandsstofu með atvinnugreinum og landshlutum.

Lagt var upp með að svara þremur meginspurningum:  

1. Hver er ímynd Íslands á erlendri grundu, og hver ætti hún að vera til að viðhalda samkeppnisforskoti? 
2. Getur ímynd Íslands skapað virðisauka fyrir íslenskar atvinnugreinar og hvaða atvinnugreinar falla best að ímyndinni?  
3. Hvernig er mörkun og skipulagi vörumerkja best háttað?  

Ísland hefur þegar áunnið sér sess sem sterkt vörumerki í samkeppni við önnur lönd. Nægir þar að nefna að Ísland var sett í 15. sæti af 75 í úttekt ráðgjafafyrirtækisins FutureBrand á sterkustu landavörumerkjum heims árið 2015, og í 24. sæti af 135 í úttekt Global Competitiveness Index á samkeppnishæfustu löndum í heimi árið 2018. Þau lönd sem Ísland ber sig að jafnaði saman við, Norðurlöndin, Kanada og Nýja Sjáland, eru öll á meðal sterkustu landavörumerkja heims, og Ísland er þar skammt á eftir. Því er ljóst að við erum að keppa við sterkustu vörumerki heims í þessum flokki. Nánari greining sýnir hins vegar að ímynd Íslands er fyrst og fremst tengd áfangastað ferðamanna og yfirfærsla hennar yfir á aðrar atvinnugreinar er takmörkuð. Til þess að skapa ímynd sem styður við aukinn virðisauka í útflutningi fyrir aðrar greinar þarf ímyndaruppbyggingin því að ná til fleiri vídda, ekki síst á sviði hugvits og viðskipta.  

Á vinnustofum landshluta og atvinnugreina voru nær 350 hagaðilar beðnir um að nefna þrjá þætti sem þau töldu annars vegar að væru helst tengdir við ímynd Íslands og hins vegar þrjá þætti sem þau töldu ákjósanlegast að tengdust ímynd Íslands á erlendri grundu. Mikill samhljómur var um framtíðarsýnina í öllum vinnustofunum, óháð búsetu og starfsgreinum. Þeir þættir sem oftast voru nefndir voru sjálfbærni, náttúra, gæði og hreinleiki.  

Byggt á þessari greiningarvinnu og niðurstöðum úr vinnustofum Íslandsstofu með atvinnugreinum og landshlutum var mótuð mörkunarstefna fyrir íslenskar útflutningreinar sem byggir á framtíðarsýn og grunnþáttum vörumerkisins og hefur víða skírskotun fyrir íslenskt atvinnulíf.  

Á vinnustofum landshluta og atvinnugreina kom fram skýr vilji þátttakenda að sjálfbærni væri sá ímyndarþáttur sem þeir töldu mikilvægast að yrði tengdur Íslandi til framtíðar. Sú framtíðarsýn sem hér er sett fram og er undirstaða mörkunnar íslenskra útflutningsgreina er að Ísland verði þekkt sem leiðandi land á sviði sjálfbærni.

Ísland hefur þegar skapað sér sterka stöðu á þessu sviði með sjálfbærri nýtingu auðlinda í sjávarútvegi og orkuframleiðslu. Í viðhorfskönnun sem framkvæmd var fyrir Íslandsstofu á sex erlendum mörkuðum árið 2018 kom fram að Ísland mældist á pari við okkar helstu samkeppnislönd (Kanada, Nýja Sjáland, Svíþjóð, Noreg, Finnland) hvað varðar sjálfbærni. Ísland hefur talsverða burði til þess að skapa sér enn frekari sérstöðu á þessu sviði í krafti sjálfbærrar orkuframleiðslu, ábyrgra fiskveiða og grænna lausna svo eitthvað sé nefnt.

Þessi framtíðarsýn er jafnframt í samræmi við framtíðarsýn Norðurlandanna sem kynnt var fyrr á árinu, sem er að Norðurlönd verði sjálfbærasta og samþættasta svæði heims innan tíu ára. Þar segir:  

"Svæði sem er enn samþættara en hingað til og í forystu á heimsvísu á sviði loftslagsmála og sjálfbærni, það er sýn norrænu samstarfsráðherranna á því hver mikilvægustu markmiðin eigi að vera í sameiginlegri norrænni stefnumótun næsta áratuginn. "

Ísland hefur alla burði til þess að taka forystu í þessum efnum. Það er háleit, en raunsæ framtíðarsýn að Ísland verði þekkt sem leiðandi land í sjálfbærni. 

Verkefni Íslandsstofu er að þróa skýra mörkun fyrir Ísland og íslenskar útflutningsgreinar og miðla áhrifaríkum sögum sem skapa traust á landi og þjóð.

Mörkun er stórt verkefni sem er í sífelldri þróun í samstarfi við hagaðila. Hún þarf að vera skýr og auðskilin og vera byggð á styrkleikum og aðgreiningu svo hún skapi slagkraft. Mörkunin þarf jafnframt að vera viðeigandi fyrir Ísland, áfangastaðinn Ísland og íslenskar útflutningsgreinar til þess að hún þjóni sínum tilgangi.

Íslandsstofa nýtir markaðssetningu og almannatengsl til þess að miðla sögum sem auka eftirspurn eftir Íslandi og íslenskum vörum og styjða við íslensk fyrirtæki í útflutningi. Markaðssetningin þarf að vera í samræmi við markmið framtíðarsýnarinnar og vera innihaldsrík og áhugaverð, til þess að efla eftirspurn markhóps, bæta viðhorf og auka trúverðugleika.

Mörkunin byggir á fjórum stoðum sem styðja við framtíðarsýnina. Þessar stoðir eru náttúra landsins, fólkið sem hér býr, nýsköpunarkrafturinn sem það býr yfir og vilji þess til að skapa sjálfbæra framtíð. Þessar stoðir tengjast innbyrðis, náttúran hefur áhrif á fólkið, fólkið skapar lausnir sem vernda náttúruna. Þessar fjórar stoðir hafa víða skírskotun til íslensks atvinnulífs og styðja við þær stefnumarkandi áherslur sem settar eru fram í þessari stefnumótun.  

Þessi vinna myndar stefnumótun mörkunar fyrir íslenskar útflutningsgreinar, sem er fyrsti þáttur af þremur í uppbyggingu sterks vörumerkis fyrir Ísland á erlendri grundu. Í framhaldi af þessari vinnu þarf að útfæra mörkun og vörumerki og framfylgja því á markaði.