Sér­hæfð mat­væli og nátt­úru­af­urðir

Stefnumarkandi áhersla

Eflum vitund um Ísland sem upprunaland hreinna og heilnæmra matvæla og náttúruafurða sem unnar eru með sjálfbærum hætti

Rekjanleiki matvæla og tengsl við uppruna þeirra og sögu skapar verðmæti. Hér á landi hafa fyrirtæki á sviði sérhæfðra matvæla og drykkjarvara nýtt sér íslenska upprunann og tengsl við ímynd landsins til aðgreiningar fyrir vörumerki sín á erlendum mörkuðum. Dæmi um þetta eru skyr, íslenskt vatn og drykkjarvörur á borð við bjór og vodka. Framleiðendur húð- og næringarvara úr íslenskum jurtum, steinefnum og smáþörungum tengja afurðir sínar við hreinleika íslenskrar náttúru.

Lífvirk efni og fæðubótarefni á hinum vaxandi markaði sem kallaður verið “nutraceuticals” eru meðal annars uppruninn með fjölnýtingu jarðvarma, þ.e. ýmist úr ylrækt við stýrðar aðstæður eða í umbreytingu orku í fæðu, samanber smáþörungaræktun. Sjálfbært eldi á hágæða fiski, byggt á hreinleika, upprunasögu og sátt við umhverfi er talið sérstakt sóknarfæri. Á vinnustofu um matvæli var fjallað var um fiskeldi bæði í sjó og á landi með fjölnýtingu jarðvarma og við stýrðar aðstæður, til dæmis með sambýli við gróðurhús. Talsverður munur er á þessum tveimur leiðum, m.a. stærð sóknarfæranna.

Fjölnýting jarðvarma byggir bæði á þeirri ímynd Íslands sem jarðhitanýting er og sjálfbærninni því verið er að nýta fleiri orku- og efnastrauma jarðvarmavera og skapa úr þeim mikil verðmæti. Þetta er því áherslusvið íslensku orkufyrirtækjanna og fellur mjög vel að mörkun Íslands.

Á vinnustofum landshluta og atvinnugreina kom fram það mat að þótt flestir útflytjendur tengi sig með einhverjum hætti við ímynd Íslands og upprunasögu séu sóknarfæri til að gera enn betur og marka Íslandi sameiginlega sögu sem upprunalands hreinna og heilnæmra matvæla og náttúruafurða sem unnar eru með sjálfbærum hætti. Í framtíðarsýn atvinnugreinarinnar vildu fundargestir á vinnustofum helst sjá hreinleika, sjálfbærni, gæði og ferskleika sem þá þætti sem einkenna vörur þeirra á erlendri grundu. Þessi stefnumarkandi áhersla spannar allt frá vöruþróun, framleiðslu og sölu á hreinum náttúru- og landbúnaðarafurðum sem neytt er sem næst uppruna þeirra, yfir í hátækniframleiðslu á lífvirkum efnum og próteini úr smáþörungum, eða mörkun fyrir íslenskar drykkjarvörur og húðvörur á alþjóðlegum mörkuðum.

Áhersluatriði langtímastefnumótunar fyrir sérhæfð matvæli og náttúruafurðir

  • Samstarfsvettvangur um sameiginlega mörkun og markaðssetningu fyrir íslensk matvæli og náttúruafurðir til að skapa aukin verðmæti og eftirspurn 
  • Fæðubótarefni, prótein, sérvara og lífvirk efni úr hreinum hráefnum, byggt á grænni orku 
  • Aukin verðmæti fiskeldis með áherslu á nýsköpun til að tryggja gæði, öryggi og náttúruvernd  
  • Drykkjarvörur 
  • Hugverkaréttindi tengd sölu og framleiðslu 
  • Lífræn matvæli frá sjálfbæru samfélagi 
  • Afurðir úr þörungum 

Aðild Íslandsstofu

Hlutverk Íslandsstofu er að vera samstarfsvettvangur um sameiginlega mörkun og markaðssetningu fyrir íslensk matvæli og náttúruafurðir til að skapa aukin verðmæti og eftirspurn. Áhersla er lögð á að miðla upprunasögunni og tengslum við allar fjórar stoðir í mörkun Íslands; Náttúra, fólk, nýsköpun og sjálfbærni.

Mikilvæg markaðssvæði

  1. Norður Ameríka / Bandaríkin og Kanada 
  2. Vestur Evrópa / Þýskaland (og Benelux), Norðurlönd, Frakkland og Bretland 
  3. SA-Asía / Kína, Hong Kong, Japan og S-Kórea 
  4. Erlendir ferðamenn á Íslandi 

Á vinnustofunum með fagaðilum kom fram að Íslandsstofa ætti að einbeita sér að því að hjálpa fyrirtækjum í þessari grein við að efla viðskiptatengsl á nýjum mörkuðum og miðla sögunni til neytenda á hefðbundnum mörkuðum. Einnig var rætt að vöntun væri á gögnum og greiningu á Bandaríkjamarkaði fyrir þennan málaflokk. Mestur áhugi á markaðssókn er í Bandaríkjunum og töldu fagaðilar á vinnustofunum ýmis tækifæri fyrir matvælin við að tengja sig einnig betur við Norðurlöndin og „Nordic“ vörumerkið sem sífellt er að fá meiri viðurkenningu á þessum markaði.

Einnig er áhugi á að sækja á Kanada en nefnt var að strangt regluverk á þeim markaði gæti verið hindrun fyrir matvælaútflutning. Í Vestur Evrópu voru Þýskaland (og Beneluxlöndin), Bretland og Frakkland talin lykilmarkaðssvæði. Norðurlöndin eru mikilvægir kjarnamarkaðir fyrir íslensk matvæli en talin minni þörf á stuðningi fyrir fyrirtækin til að ná fótfestu þar. Talsverður áhugi var á Asíu og var Kína talið vera stærsti vaxtarmarkaðurinn. Eins og áður hefur komið fram fer millistéttin þar stækkandi sem sækist í gæðavörur. Einnig þótti eftir miklu að slægjast í Suður Kóreu og Japan.

Stöðugreining

Útflutningsverðmæti íslenskra matvæla árið 2018 voru 260 ma. kr. og námu sjávarafurðir 90% af þeim verðmætum. Þótt hlutdeild annarra matvæla teljist einungis til 10% hefur á síðastliðnum árum átt sér stað mikil aukning í verðmætum sérhæfðra matvara og náttúruafurða, eins og eldisfiski, drykkjarvörum, snyrtivörum og fæðubótarefnum.  

Verðmæti útflutnings íslenskra matvæla 2007-2018:

Heimild: Hagstofan, á föstu verðlagi 2017
Heimild: Hagstofan, á föstu verðlagi 2017

Fiskeldi

Fiskeldi á Íslandi skapaði 13 ma.kr. í útflutningsverðmætum árið 2018 og var stærsti liðurinn í útflutningsverðmætum sérhæfðra matvæla. Þessi útflutningsgrein hefur stækkað talsvert á síðastliðnum árum en árið 2015 námu útflutningstekjur 7 ma.kr. og er tekjuaukningin því sem nemur 86% á aðeins þremur árum. Lax er stærsti útflutningsliðurinn í eldisfiski með 70% hlutdeild en þar á eftir kemur silungur með 27% hlutdeild.

Útflutningsverðmæti á eldisfiski eftir tegundum 2015 - 2018:

Heimild: Hagstofan
Heimild: Hagstofan

Framtíðarspá FAO um neyslu á eldisfiski samanborið við villtan fisk

Samkvæmt tölum FAO1 er fiskeldi vaxandi atvinnugrein og er talið að eldisfiskur muni verða algengari í neyslu en villtur stofn frá árinu 2020. Norðmenn eru komnir hvað fremst í þessari grein og er norskur eldislax 40%af útflutningi sjávarafurða frá Noregi. Sem dæmi um framtíðaráætlanir Norðmanna í þessum efnum hafa þeir byggt upp stærstu ferskvörumiðstöð í heimi við Gardemoen flugvöll í Osló til þess að geta flutt eldisfiskinn ferskan til Kína.

Í vinnustofum landshluta og atvinnugreina var stærsta tækifærið í útflutningi sérhæfðra matvæla talið fiskeldi í kvíum í hreinu hafi umhverfis Ísland, að gefinni þeirri forsendu að eldið sé sjálfbært og í sátt við bæði umhverfi og samfélag. Allt að 100 ma.kr. í aukin útflutningsverðmæti voru nefndar í þessu samhengi. Landeldi, m.a. með fjölnýtingu jarðvarma eða sambýli við gróðurhús til að hámarka nýtingu vatns og næringarefna, var talið mikilvægt og eiga við á fleiri svæðum en sjóeldi þótt vaxtarmöguleikar séu minni. 

Drykkjarvörur

Sala erlendis á íslenskum drykkjarvörum tókvaxtarkipp árið 2014 og þá sérstaklega á íslensku vatni. Áfengir drykkir hafa einnig aukið hlutdeild sína í útflutningsverðmætum drykkjarfanga en þeir voru með 12% hlutdeild árið 2012 en í dag eru þeir með um 27% hlutdeild. Helstu markaðssvæði fyrir áfenga drykki frá Íslandi eru Bandaríkin með 44% hlutdeild og þar á eftir Bretland með 30%. Í sölu óáfengra drykkja eru Bandaríkin langstærsta markaðssvæðið með 82% af allri sölu erlendis.

Útflutningur á drykkjarvörum eftir tegundum 2007-2018:

Heimild: Hagstofa Íslands, á föstu verðlagi 2017
Heimild: Hagstofa Íslands, á föstu verðlagi 2017

Önnur sérhæfð matvæli og náttúruafurðir

Útflutningsverðmæti landbúnaðarafurða voru 7,3 ma. kr. árið 2018.2 Lambakjöt er með stærstu hlutdeildina eða 34%, þar á eftir koma ullarafurðir (19%), hestar (14%) og mjólkurafurðir (13%). 

Útflutningsverðmæti landbúnaðarafurða 2018:

Heimild: Hagstofan
Heimild: Hagstofan

Sala á íslensku lambakjöti nam um 2,5 ma.kr. árið 2018 og hafa útflutningsverðmæti þar staðið nokkuð í stað síðan 2010 en þó með nokkrum sveiflum. Á árinu 2015 dróst magn af útfluttu lambakjöti saman um 15% en verðið hækkaði um 21% og hefur útflutningsverð á hvert kíló hækkað síðan þá með aukinni sölu til Bandaríkjanna. 

Heildarútflutningur á kinda- og lambakjötsafurðum 2007-2018:

Heimild: Hagstofan, á föstu verðlagi 2017
Heimild: Hagstofan, á föstu verðlagi 2017

Útflutningsverðmæti mjólkurafurða hafa verið sveiflukennd síðustu ár með í kringum 800 m.kr. Skyr er stærsta útflutningsvaran og hefur aukið hlutdeild sína talsvert síðustu ár, frá 51% árið 2013 í 70% árið 2017. 71% af Íslenskum mjólkurafurðum eru fluttar út til Hollands, en næst á eftir kemur Bretland með 18% útflutning. 

Heildarútflutningur á mjólkurafurðum 2007-2018:

Heimild: Hagstofan, á föstu verðlagi 2017
Heimild: Hagstofan, á föstu verðlagi 2017

Flutt eru um 300 til 400 tonn af íslensku sælgæti erlendis á hverju ári og námu útflutningtekjur um 300 m. kr árið 2018. Hlutdeild markaða sveiflast mikið milli ára en á árinu 2018 komu 32% af útflutningsverðmætunum frá Bandaríkjunum og eftir koma Noregur, Danmörk, Svíþjóð og Færeyjar með 11% til 15% hvert.

Heildarútflutningur á sælgæti 2007-2018:

Heimild: Hagstofan, á föstu verðlagi 2017
Heimild: Hagstofan, á föstu verðlagi 2017

Gjaldeyristekjur af sérhæfðum matvælum eiga ýmis vaxtartækifæri, en markaðurinn er mjög sértækur og kallar á mikið kynningarstarf til að ná vexti. Vörur á borð við skyr eru að verða þekktar víða um heim en alþjóðlegir samkeppnisaðilar njóta að hluta þess árangurs. Þessar vörur er gjarnan nátengdar ímynd Íslands og falla vel að mörkuninni. Menningarlegur arfur, hefðir og saga spila gjarnan stærra hlutverk hér en gagnvart öðrum þáttum þessarar stefnumarkandi áherslu þar sem nýsköpunin vegur þyngra.

Fæðubótarefni, lífvirk efni og afurðir úr smáþörungum eru samanlagt stærsta tækifærið til verðmætasköpunar á sviði sérhæfðra matvæla. Hátæknifyrirtæki þróa aðferðir við ræktun smáþörunga í lokuðum kerfum og við stýrðar aðstæður þar sem sérstaða og styrkleikar Íslands nýtast. Þar er orku breytt í fæðu með skilvirkari hætti en þekkist í til dæmis hefðbundnum landbúnaði. Húðvörur úr einstöku íslensku hráefni eða lífvirkum efnum úr ylrækt spanna vítt svið. Afurðirnar í heild eru margvíslegar en flestar mjög verðmætar og flutningskostnaður lítill hluti afvirðiskeðjunni. Tengingin við mörkun Íslands er sterk og á þessu sviði eru íslensk vörumerki sem hafa skapað vitund á alþjóðamarkaði.