Ísland á merkar hefðir og sögu í sjávarútvegi og leiðandi fyrirtæki í greininni nota Ísland með virkum hætti sem tákn um hreinleika og ferskleika. Greinin er líka uppspretta nýsköpunar og blómstrandi þekkingariðnaðar á borð við sjávarútvegstækni, eins og fjallað er um undir stefnumarkandi áherslunni á hugvit, nýsköpun og tækni. Hér er eingöngu horft til sjávarútvegsins í þrengri merkingu með áherslu á hefðbundnar afurðir auk hinnar vaxandi vinnslu verðmætra efna úr ýmsum aukafurðum eða því sem eykur nýtingu hráefnisins og áður var talið úrgangur. Virðistilboð íslensks sjávarútvegs fellur afar vel að mörkun Íslands en meðal lykilorða eru sjálfbærar fiskveiðar, hágæða sjávarfang úr hreinu hafi, ábyrgð, rekjanleiki og gagnsæi, ferskleiki, ástríða og háþróuð tækni, og stöðug vöruþróun við bæði veiðar og vinnslu.

Segja má að sjávarafurðir gegni lykilhlutverki við að móta ímynd Íslands og því er mikilvægt fyrir bæði Ísland í heild og sjávarútveginn að auka enn frekar vægi bæði sjálfbærni og nýsköpunar í mörkun Íslands og greinarinnar. Greinin er stolt af stöðu sinni og árangri og fyrirtækin eru tilbúin í nánara samstarf um að miðla þeirri sögu. Í þessu felst umtalsvert sóknarfæri og tækifæri til að auka verðmætin sem fást fyrir hefðbundnar íslenskar sjávarafurðir.

Helstu áhersluatriði langtímastefnumótunar fyrir íslenskan sjávarútveg:

• Samstarfsvettvangur um sameiginlega mörkun og markaðssetningu fyrir íslenskar sjávarafurðir til að skapa aukin verðmæti og eftirspurn
• Vinnsluaðferðir og vöruþróun
• Afleiddar vörur

Aðild Íslandsstofu:

Hlutverk Íslandsstofu er að vera samstarfsvettvangur um sameiginlega mörkun og markaðssetningu fyrir íslenskar sjávarafurðir til að skapa aukin verðmæti og eftirspurn. Á vinnustofum landshluta og atvinnugreina kom fram það mat þátttakenda, að veruleg sóknarfæri séu fyrir hendi í markvissari nýtingu Íslands sem vörumerkis fyrir sjávarafurðir. Ávinningurinn af mörkunarstarfinu er tvíþættur: Annars vegar beinn ávinningur vegna útflutnings en einnig óbeinn vegna vörumerkjavirðis.

Þá var bent á að enn frekari fullnýting sjávarafla og vinnsla heilsu- og fæðubótarefna úr vannýttum sjávarlífverum á borð við sjávarþörunga og ýmis lindýr, geti skapað umtalsverð verðmæti auk þess að styðja við sjálfbærni greinarinnar með enn bættri nýtingu. 

Fyrir greinina í heild er hlutverk Íslandsstofu að miðla sögunni um hreinleika og heilnæmi íslensks sjávarfangs og þá nýsköpun og hugvit sem drífur greinina áfram. Þetta á ekki síst við um frekari fullnýtingu sjávarafla og nýtingu þörunga og annarra vannýttra sjávarlífvera til þróunar og útflutnings hreinna heilsu- og fæðubótarvara. Íslandsstofa getur stutt við þróunina með því að kynna tækifæri til fjárfestinga í nýjum verkefnum á þessu sviði.

Væntingar vinnustofa um aukningu gjaldeyristekna eru byggðar á því að til verði sterkt vörumerki, nýting aukaafurða þróist áfram, nýjar tegundir og sjávarlífverur verði nýttar með markvissari hætti og að sótt verði á nýja og verðmæta markaði, svo sem Kína. Af þessum þáttum vegur mörkunarvinnan og fullnýting hráefna þyngst. 

1. N-Ameríka / Bandaríkin 
2. V-Evrópa / Bretland, Frakkland, Belgía, Þýskaland, Spánn, Ítalía og Portúgal 
3. Asía / Kína, Hong Kong, Japan og S-Kórea 
4. Erlendir ferðamenn á Íslandi 
5. A-Evrópa / Rússland, Hvíta Rússland og Úkraína 
6. Afríka / Nígería 

Ólíkt öðrum atvinnugreinum leggur sjávarútvegurinn mun meiri áherslu á neytendamarkaðssetningu og ímyndaruppbyggingu (B2C) á lykilmarkaðssvæðum, fremur en eflingu viðskiptatengsla (B2B). Helstu markaðssvæðin eru Bandaríkin, Frakkland, Bretland, Spánn og Portúgal, en einnig eru nefnd mikil vaxtartækifæri í Kína og Japan.

Heildarútflutningstekjur sjávarútvegs árið 2018 námu um 240 ma.kr. samkvæmt Hagstofu Íslands. Stærstan hluta af þeim tekjum, eða 74%, má rekja til útflutnings á bolfiski og spilar þorskurinn megin hlutverk þar með rúmlega 100 ma. kr. veltu. Útflutningur á uppsjávarfiski, s.s. loðnu,makríl, kolmuna og síld, skilaði um 50 ma.kr. í útflutningsverðmæti og skelfiskur um 13 ma.kr. Hagstofan flokkar fiskeldi með öðrum eldisafurðum undir landbúnað og er það skráð undir sérhæfð matvæli í þessari vinnu. Hægt er að finna nánari upplýsingar um fiskeldi undir stefnumarkandi áherslu nr. 6 um sérhæfð matvæli og náttúruafurðir.

Útflutningsverðmæti sjávarafurða 2018:

Þegar kemur að neytendavöru þá er undir flokknum bolfiskur fyrst og fremst þorskurinn. FAO samtök Sameinuðu þjóðanna (e. Food and Agriculture Organization of the United Nations) hafa gefið út spá um sterkari markaðsstöðu íslenska þorsksins þar sem kvóti annarra landa fer lækkandi á meðan stofninn er að styrkjast á Íslandi. Þessari framboðsaukningu má helst þakka öflugu kvótakerfi og sjálfbærum veiðum sem vissulega gefa ákveðin tækifæri til markaðssóknar.

Atlandshafsþorskur– heildarafli 1950 til 2019 (spá):

Samkvæmt viðtölum við fagaðila og þátttakendum í vinnustofum hafa vandamál í sölu íslensks bolfisks síðustu ár einkennst hvað mest af því að erlendir kaupendur hafa haft betri samningsstöðu um verð á afurðinni, en meðalverð á íslenskum bolfisk erlendis var 867 kr./kg árið 2018. Bretland er stærsti kaupandinn með 16% markaðshlutdeild en fimm stærstu markaðirnir ná 60% hlutdeild samanlagt.

Sala á bolfiski árið 2018 eftir markaðssvæðum:

Munur er á markaðssvæðum og kaupverði milli frosinna, saltaðra og ferskra bolfisksafurða og hafa vinnsluaðferðir og flutningur þar líka áhrif á verð. Helsti kaupandi frystra bolfisksafurða frá Íslandi er Bretland með 25% hlutdeild. Þó er talið að sú hlutdeild gæti verið að einhverju leyti ofmetin vegna umskipunar þar sem afurðir eru fluttar áfram þaðan til annarra landa. Meðalverð á frosnum bolfiski var 675 kr./kg árið 2018 eða mun lægra en verð á ferskum og söltuðum afurðum.

Sala á frystum bolfiski árið 2018 eftir markaðssvæðum:

Útflutningsverðmæti ferskra sjávarafurða hefur aukist talsvert síðastliðin ár og þá sérstaklega til Bandaríkjanna. Árið 2009 voru flutt 3 þúsund tonn af ferskum fiski til Bandaríkjanna en 2017 hafði sú tala hækkað í 10 þúsund tonn sem nemur aukningu upp á 233%. Útflutningsverðmæti á ferskum bolfiski voru 59 ma.kr. árið 2018 og Frakkland var stærsti kaupandi ferskra afurða með 36% hlutdeild. Meðalverð á ferskum bolfiski mælist talsvert hærra en á frosnum fiski eða 1190 kr.kg. Fimm stærstu markaðssvæðin fyrir ferskan bolfisk eru Frakkland, Bandaríkin, Bretland, Belgía og Þýskaland. Samanlagt ná þau 95% hlutdeild af öllum kaupum á ferskum íslenskum bolfiski.

Sala á ferskum bolfiski árið 2018 eftir markaðssvæðum:

Það er mikill kostur að Keflavíkurflugvöllur er nálægt miðum og fiskvinnslum, sem þýðir meiri hagkvæmni í flutningi á ferskum vörum. Veiðin getur verið komin í loftið innan nokkurra klukkustunda sem tryggir hámarksgæði vörunnar þegar hún er komin út á markað. Fiskútflutningur með flugi skilur einnig eftir minna kolefnisspor en sambærilegar vörur frá nágrannalöndum. Sem dæmi má nefna að norskur þorskur sem fluttur er með vöruflutningabíl til Parísar í Frakklandi skilur eftir sig 13% meira CO2 samanborið við íslenskan þorsk sem fluttur er með fraktflugi til Liégeí Belgíu og 85% hærra ef hann væri fluttur með farþegavél.

Kolefnisspor þorsks sem fluttur er með flugi frá Íslandi samanborið við Noreg:

Útflutningsverðmæti á söltuðum eða þurrkuðum fiski voru 30 ma.kr árið 2018 og eru Spánn, Portúgal og Nígera stærstu kaupendurnir. Þessi lönd, ásamt Þýskalandi og Ítalíu eiga 99% hlutdeild í þessum verðmætum sem sýnir að sala á söltuðum afurðum er bundin við mun færri svæði, samanborið við frosnar og ferskar vörur. Náðst hefur góður árangur í sölu og markaðssetningu á þessum svæðum og þá sér í lagi á Spáni og í Portúgal en meðalverð á söltuðum bolfiski var 958 kr./kg árið 2018.

Sala á söltuðum/þurrkuðum bolfiski árið 2018 eftir markaðssvæðum:

Útflutningsverðmæti á íslenskum uppsjávarfiski voru 50 ma.kr. árið 2018. Noregur er með 35% hlutdeild af heildarútflutningi þar sem kaupin felast mest í kolmuna og loðnu. Kína er í öðru sæti með 8% hlutdeild og hefur verið að sækja á en í þriðja sæti situr Japan með 6,5% hlutdeild. Markaðsaðstæður fyrir uppsjávarfisk eru ólíkar bolfiski þar sem yfirleitt er ekki um að ræða matvöru heldur hráefni sem á eftir að vinna meira á viðkomandi stöðum áður en neysla á sér stað. Helstu útflutningsvörur í uppsjávarfiski til Kína eru loðna og makríll, en einnig hafa Kínverjar verið móttækilegri en aðrir markaðir fyrir nýjum vörum eins og sæbjúgum. Fryst hrogn eru aðalútflutningsvaran til Japans í uppsjávarfiski. 

Lokun Rússlandsmarkaðar 2014 hafði mjög mikil áhrif á söluverð þar sem Rússar voru stærsti kaupandi íslensks fisks í tonnum talið og keyptu auk þess töluvert meira af frystu sjávarfangi, frekar en mjöli sem er með hærra meðalverð á hvert kíló. Þetta hefur m.a. orðið til þess að útflutningur makríls hefur færst inn á aðra markaði eins og Úkraínu og Kína þar sem ekki fæst eins hátt söluverð fyrir vöruna. 

Sala á uppsjávarfiski árið 2018 eftir markaðssvæðum:

Viðhorfskannanir Íslandsstofu sýna að almenningur úti á markaðssvæðum tengir sjávarfang hvað mest við útflutningsvörur frá Íslandi. Einnig sýna niðurstöður fram á að íslenski uppruninn hefur áhrif á kauphegðun, en 78% svarenda sögðust frekar myndu kaupa fisk á veitingahúsi ef þeir vissu að hann kæmi frá Íslandi. Samanborið við önnur lönd er þetta mjög há svörun eða 22% yfir meðaltali og aðeins Noregur mælist með sambærilega niðurstöðu, eða 76% hlutfall. Þessar niðurstöður sýna að mikil vitundarvakning hefur orðið á íslenskum sjávarafurðum með bættri markaðssetningu á markaðssvæðum. 

Algengustu vörur og vörumerki sem erlendir aðilar tengja við Ísland (fyrsta svar) – hlutfall %:

Áhrif upprunalands sjávarafurða á kauphegðun neytenda: